Das Netz als Vetriebskanal für Modehersteller noch nicht optimal genutzt
Potenzial für Kundenbindungsmaßnahmen noch nicht ausgeschöpft
Bei der Gestaltung der Online-Shops scheinen die Markenhersteller insbesondere auf eine hochwertige und anspruchsvolle Inszenierung ihrer Produkte zu achten. 89 Prozent der Online-Shops setzen Imagefotografie ein und auf ein Produkt kommen im Schnitt 2,8 Abbildungen.
Der Aufbau eines funktionsfähigen und optisch anspruchsvollen Online-Shops reicht jedoch nicht aus, um einen wirtschaftlichen Erfolg des Multichannel-Vertriebs zu garantieren. Fast 40 Prozent der untersuchten Markenshops stehen in direkter Konkurrenz zu mindestens 5 weiteren Online-Shops, die identische Produkte anbieten. Daher müssen sich die Markenhersteller durch zusätzliche Maßnahmen von ihren Wettbewerbern differenzieren. Die schlichte Präsenz eines Online-Shops wird kaum in der Lage sein, einen echten Mehrwert für die Konsumenten zu schaffen. Ein eigenständiges, internetspezifisches Geschäftsmodell bieten dennoch nur 8 Prozent der Hersteller. Der große Rest bietet lediglich die Standard-Produktauswahl an und verzichtet so auf zusätzliche Umsatzchancen. Die gezielte Kundenbindung und -aktivierung der Markenhersteller steht ebenfalls noch ganz am Anfang. So bieten immerhin 14 Prozent der Unternehmen keinen Newsletter an und bei 22 Prozent der Online-Shops können sich die Nutzer zwar für einen Newsletter registrieren, in der Folge wird aber kein Newsletter zugestellt. Dies kann potenzielle Kunden verärgern und dem Image der Marke schaden. Auch weitere verkaufsfördernde Elemente wie bspw. ein Wunschzettel, Gewinnspiele oder Rabatte werden nur von einem Viertel der Unternehmen angeboten. Während Anbieterempfehlungen von alternativen oder kombinierbaren Artikeln schon von vielen Online-Shops genutzt werden, setzen nur 6 Prozent der Markenhersteller auf Kundenempfehlungen, die bei den etablierten Internetanbietern mittlerweile Standard sind.
Multichannel als Erfolgsfaktor weitgehend unberücksichtigt
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Markenhersteller liegt in der Bindung der Kunden an die Marke über verschiedene Kanäle hinweg. Der Online-Shop ist hier ein wichtiger Teil des Markenerlebnisses. Dabei sollte er die anderen Vertriebswege ergänzen und unterstützen. Eine enge Verzahnung der verschiedenen Vertriebs- und Kommunikationskanäle wird zukünftig entscheidend für den Unternehmenserfolg sein. Allerdings zeigt sich auch hier in der Modebranche noch Nachholbedarf. Laut dbu bietet nur einer der untersuchten 36 Online-Shops eine Abholung der bestellten Ware in der Filiale an. Andere Multichannel-Services wie bspw. der Umtausch in der Filiale oder der Versand von im Laden gekaufter Ware werden von keinem der untersuchten Unternehmen eingesetzt. Shopfinder, die den Weg zur nächsten Filiale weisen, werden zwar von fast allen Markenherstellern eingesetzt, bei gut der Hälfte der Anbieter befindet sich der Shopfinder allerdings nicht an prominenter Stelle im Online-Shop, sondern lediglich dezent gestaltet auf der Firmenseite des Unternehmens. Eine enge Verzahnung von stationärem Geschäft und Online-Handel wird so nicht erreicht. Dabei könnte gerade diese dazu führen, dass es nicht zu den vom Handel gefürchteten Kannibalisierungseffekten kommt. Kommen Kunden über mehrere Kanäle und dadurch auch häufiger mit einer Marke in Kontakt, stärkt dies die Bindung an die Marke. So kann eine enge Verknüpfung der verschiedenen Vertriebswege zu einer Win-Win-Situation sowohl für den stationären Handel als auch für die Markenhersteller führen.
